Fonte: PepsiCo
Per quasi cent’anni Lay’s ha venduto patatine. Oggi sente il bisogno di ricordarci che, prima della patatina, c’è una patata.
Il nuovo sistema visivo, annunciato globalmente nell’ottobre 2025 e in progressiva introduzione anche in Italia, parte proprio da qui. Non cancella il marchio che conosciamo. Il sole, il nastro rosso e il nome restano al loro posto. Cambia invece ciò che gli sta intorno e, soprattutto, la storia che quel sistema ci chiede di vedere per prima.
Fonte: PepsiCo
La patata era già lì. Perché mostrarla adesso?
Secondo PepsiCo, molte persone non sanno che Lay’s è prodotta con patate vere. È un’affermazione sorprendente, anche perché la ricerca su cui si basa non viene resa disponibile nella comunicazione ufficiale. Va quindi letta come parte del punto di vista del brand, non come una verità indipendentemente dimostrata.
Resta però una domanda utile: come può la materia prima essere così ovvia per chi produce il prodotto e così poco presente nel modo in cui quel prodotto viene percepito?
Lay’s non ha un problema di notorietà. Il suo packaging è già riconoscibile, il logo è noto e i codici cromatici della gamma funzionano da anni. Il problema sembra riguardare le associazioni che si attivano subito dopo il riconoscimento: snack industriale, gusto, gratificazione, prodotto processato. In un mercato sempre più attento a ingredienti e lavorazioni, essere famosi non basta se la fama porta con sé significati che il brand vuole correggere.
Un restyling che non cerca la rottura
Guardando il prima e dopo, la continuità è evidente. Lay’s non rinuncia ai propri asset più forti per inseguire una novità formale. Il logo diventa più presente; il sole è più caldo e si espande nei nuovi “Lay’s Rays”; il nastro rosso viene semplificato ma rimane il sigillo del marchio. La fotografia si avvicina al prodotto, insiste sulla croccantezza e dà maggiore spazio agli ingredienti. Anche i colori vengono collegati con più decisione ai gusti della gamma.
Il risultato è un sistema meno astratto e più materico. La patatina resta appetitosa, ma non è più sola: viene ricondotta visivamente al campo, alla luce e alla materia da cui proviene.
Fonte: PepsiCo
Questa è forse la scelta più convincente del progetto. Per aggiornare una marca storica non è sempre necessario dimostrare il cambiamento eliminando ciò che la rende riconoscibile. A volte il lavoro più difficile consiste nel conservare quasi tutto e cambiare la gerarchia tra gli elementi.
Cambiare prodotto o cambiare cornice?
Il nuovo packaging nasce dentro un contesto più ampio. Negli Stati Uniti PepsiCo ha collegato il rilancio anche alla rimozione di aromi e coloranti artificiali dalle principali referenze Lay’s e all’aggiornamento di alcune ricette. Reuters ha ricostruito le pressioni culturali e politiche sugli alimenti processati, il rallentamento della spesa negli snack confezionati e il dubbio che i consumatori siano disposti a pagare di più per prodotti percepiti come più “puliti”.
Queste modifiche non possono essere attribuite automaticamente alla gamma italiana. Per l’Italia, la fonte di settore Food conferma l’introduzione graduale della nuova identità, non una riformulazione equivalente del prodotto.
La distinzione è importante. Origine agricola, semplicità degli ingredienti e salubrità non sono sinonimi. Una patatina può nascere da una vera patata e restare un prodotto industriale. Il packaging non afferma necessariamente il contrario, ma costruisce una cornice capace di rendere dominante la parte della storia più favorevole al marchio.
Un packaging non racconta tutto. Decide cosa dobbiamo vedere per primo.
Non lo definirei automaticamente un inganno. La materia prima è reale e, almeno nelle varianti classiche, la lista degli ingredienti può essere molto breve. Sarebbe superficiale liquidare il progetto come una semplice operazione di “naturalità”. Più corretto è chiedersi quale effetto produca l’accostamento tra campi, luce, patate e trasparenza, soprattutto quando il consumatore non distingue con precisione origine, lavorazione e qualità nutrizionale.
Fonte: PepsiCo
La forma arriva dopo una scelta di percezione
Nel lavoro con le aziende capita spesso di trattare un restyling come se il problema fosse diventare più moderni. Ma “moderno” non chiarisce cosa debba cambiare nella mente di chi guarda. Un marchio può essere riconosciuto perfettamente e, allo stesso tempo, essere riconosciuto per il valore sbagliato.
Lay’s sembra partire da questa seconda condizione. Non deve insegnarci il proprio nome. Deve spostare il punto di accesso al prodotto: dallo snack alla patata, dalla confezione al campo, dal gusto all’origine. Il design rende questa scelta immediata senza sacrificare la familiarità costruita nel tempo.
Il compromesso è evidente. Il nuovo sistema guadagna profondità narrativa, appetibilità e una grammatica globale più coerente. Rischia però di avvicinarsi a un codice ormai molto frequentato nel food, fatto di ingredienti in primo piano, campi, texture e autenticità. La patata distingue Lay’s dalla generica idea di snack, ma il linguaggio dell’origine non appartiene soltanto a Lay’s.
Prima di ridisegnare, che cosa deve cambiare davvero?
La lezione più utile non riguarda il logo o i raggi solari. Riguarda la diagnosi che precede il progetto.
Se un prodotto è poco conosciuto, il packaging deve costruire riconoscibilità. Se invece è già celebre, può avere un compito diverso: intervenire sulle associazioni che accompagnano quella notorietà. Sono due problemi distinti e richiedono decisioni diverse.
Per questo, prima di chiedere un’identità “più contemporanea”, un’azienda dovrebbe provare a formulare una domanda meno comoda: le persone non ci riconoscono, oppure ci riconoscono benissimo ma non percepiscono il valore che vorremmo?
Nel caso Lay’s la risposta sembra stare tutta nel nuovo ordine del racconto. La patata non è una novità. La novità è aver deciso che venga prima di tutto.
Fonti e crediti
Progetto: PepsiCo Design & Innovation.
Fonti principali: PepsiCo, “From potato to chip: The next chapter of Lay’s”; Food, “Lay’s, al via il rebranding globale”; Reuters, “PepsiCo to rebrand Lay’s, Tostitos without artificial dyes, flavors”.