Coca-Cola possiede una dei logotipi più riconoscibili al mondo. Basta una porzione dello Spencerian Script, a volte persino una curva bianca sul fondo rosso, per capire quale marca abbiamo davanti.
Quella scritta, però, ha un limite molto semplice: può firmare quasi tutto, ma non può scrivere ogni cosa.
Un titolo promozionale, il nome di un’attivazione, un messaggio stagionale o una frase su un’affissione hanno bisogno di altre lettere. E quelle lettere devono riuscire in un compito piuttosto scomodo: restare leggibili, adattarsi a mercati e formati diversi, ma continuare a sembrare parte di Coca-Cola anche quando il logotipo non occupa il centro della scena.
È lo spazio in cui entra Better With, la famiglia serif progettata da Brody Associates insieme a JKR. Non è il “nuovo logo” del brand e non nasce nel 2026. Era stata sviluppata inizialmente per la comunicazione natalizia di Coca-Cola; oggi viene presentata dai progettisti come un elemento al centro della comunicazione globale.
Il passaggio più interessante non riguarda quindi la nascita di un nuovo carattere. Riguarda il momento in cui una tipografia pensata per una campagna smette di essere un accento occasionale e diventa una voce della marca.
Immagine: Brody Associates. Typeface Better With sviluppato con JKR per The Coca-Cola Company.
Una firma non è ancora una voce
Nel branding si tende spesso a far coincidere la tipografia con il logotipo. È comprensibile: il logo è il punto più visibile e, nel caso di Coca-Cola, anche quello con la maggiore eredità storica. Ma identificare una marca e farla parlare sono due funzioni diverse.
Lo Spencerian Script funziona come una firma. La sua inclinazione, i raccordi e la continuità del gesto concentrano in poche lettere una quantità enorme di memoria. Proprio per questo non può essere esteso senza conseguenze a ogni messaggio. Un intero titolo composto imitando quel segno rischierebbe di sembrare decorativo, poco leggibile o semplicemente una caricatura del logo.
Better With non prova a completare l’alfabeto dello Spencerian Script. Sceglie una strada complementare: una serif robusta, espansiva, con una presenza che richiama la tradizione pubblicitaria della marca senza trasformarsi in una copia della sua firma.
Il logotipo dice chi sta parlando. La tipografia stabilisce come quella voce può continuare il discorso.
Questa distinzione vale anche per aziende molto più piccole. Un logo può essere adeguato e riconoscibile, mentre tutto ciò che gli sta attorno — titoli, presentazioni, packaging, social e materiali commerciali — continua a parlare con voci prese in prestito.
Dal Natale al sistema globale
Secondo Brody Associates, Better With era nata come carattere di campagna per il marketing e la comunicazione natalizia di Coca-Cola. La scelta ha una logica visiva evidente. Il Natale del brand vive da decenni in un immaginario fatto di illustrazioni, insegne, camion, Babbo Natale e pubblicità d’epoca. Una serif capace di recuperare quel calore poteva funzionare bene dentro un registro stagionale.
Il dato nuovo è la sua estensione. I progettisti dichiarano che la famiglia è ora collocata al centro della comunicazione globale e disponibile in stili wide e narrow, con supporto per gli alfabeti latino, greco e cirillico.
Passare da una campagna a un sistema non significa soltanto usare il carattere più spesso. Significa chiedergli di reggere contesti che non erano necessariamente previsti all’inizio: messaggi brevi e lunghi, composizioni molto larghe o molto strette, lingue differenti, applicazioni controllate e materiali prodotti localmente.
Qui la personalità non basta. Serve una struttura che possa essere ripetuta senza consumarsi e adattata senza perdere il proprio tono.
Immagine: Brody Associates. Typeface Better With sviluppato con JKR per The Coca-Cola Company.
Che cosa raccontano le forme
Brody Associates descrive Better With attraverso tre qualità: personalità, movimento e giocosità. Sono parole comprensibili, ma da sole dicono poco. Per capire il carattere bisogna guardare come quelle intenzioni diventano forma.
Negli specimen pubblicati, le lettere hanno una costruzione decisa e un peso visivo importante. Le grazie non cercano l’eleganza sottile di una serif editoriale. Il disegno sembra più vicino alla tipografia pubblicitaria, capace di occupare spazio e sostenere parole grandi. Le proporzioni cambiano molto tra wide e narrow, mentre la massa, il contrasto e il tono generale conservano una parentela riconoscibile.
È un carattere che chiede di essere visto, non soltanto letto. In una marca globale questo può sembrare rischioso: più una tipografia è espressiva, meno facilmente si comporta da strumento neutro. Ma neutralizzarla avrebbe prodotto il problema opposto. Coca-Cola avrebbe ottenuto un carattere efficiente e facilmente sostituibile con molti altri.
La questione non è quindi quanta personalità inserire. È dove fermarsi, prima che la voce diventi più importante del messaggio o cominci a competere con gli altri elementi della marca.
Non abbiamo accesso alla famiglia completa, alle specifiche OpenType o alle linee guida d’uso. Per questo sarebbe eccessivo classificare ogni dettaglio o dedurre l’intero comportamento del sistema da pochi specimen selezionati. Possiamo giudicarne la direzione, non ancora tutte le prestazioni.
Wide e narrow non dicono la stessa cosa
Le due larghezze rispondono prima di tutto a un’esigenza pratica. Una parola molto estesa può riempire un formato orizzontale; una versione compressa permette di costruire titoli nei layout più stretti. Ma ridurre tutto a “far entrare il testo” perderebbe una parte del progetto.
La larghezza modifica il tono. La wide si distende, rallenta, prende possesso dello spazio. La narrow accumula energia, crea verticalità e una pressione maggiore tra le lettere. Anche a parità di parola, cambia il modo in cui il messaggio si presenta.
Questa è forse la scelta più utile del sistema: la flessibilità non viene ottenuta rendendo il carattere anonimo, ma progettando due registri che restano imparentati. Non una sola voce costretta a funzionare ovunque, bensì più modi coerenti di parlare.
Immagine: Brody Associates. Typeface Better With sviluppato con JKR per The Coca-Cola Company.
Better With e Unity: esprimere o servire?
Better With non arriva in un sistema privo di una tipografia proprietaria. Nel 2018 Brody Associates aveva già sviluppato TCCC Unity, una famiglia sans serif pensata per dare a Coca-Cola un linguaggio coerente e controllabile tra schermi, stampa, prodotto e ambiente.
Unity doveva funzionare dal piccolo testo alle grandi dimensioni. La sua ampia altezza della x, le forme aperte e la gamma di pesi e stili rispondevano a una richiesta di scalabilità, leggibilità e continuità internazionale. Anche quel progetto nasceva da un’immersione negli archivi aziendali, ma il risultato cercava un equilibrio prudente tra riconoscibilità e funzione.
Better With sembra spostare il cursore verso l’espressione. La presenza delle grazie, le larghezze estreme e il sapore pubblicitario le consentono di assumere un ruolo più evidente nei titoli e nelle campagne.
Questo non dimostra che Unity sia stata sostituita. Le fonti pubbliche non descrivono con sufficiente precisione la gerarchia completa del sistema tipografico 2026. La lettura più prudente è che le due famiglie rispondano a registri differenti: Unity come infrastruttura più funzionale, Better With come voce più caratterizzata.
Se è così, il valore non sta nel possedere più caratteri. Sta nel dare a ciascuno un compito riconoscibile. Due famiglie senza una gerarchia producono soltanto più scelte; una buona architettura tipografica riduce invece l’incertezza
Immagine: Brody Associates.
Quando l’archivio ricorda anche altro
Dopo la presentazione del nuovo sistema, alcune reazioni hanno accostato Better With alla tipografia di Marlboro. Il confronto è comprensibile, soprattutto quando entrano in gioco maiuscole larghe, grazie robuste, un tono rétro e una composizione dominata dal rosso e dal bianco.
Questo non prova una derivazione tecnica e non autorizza a parlare di copia. Le somiglianze percepite dipendono anche dal contesto: gli stessi caratteri, separati dal colore e dall’impaginazione, potrebbero attivare associazioni meno immediate.
Il caso espone però un limite reale del lavoro d’archivio. Recuperare forme storiche aiuta una marca a costruire familiarità, ma quelle forme non le appartengono sempre in esclusiva. La tipografia pubblicitaria americana è un territorio condiviso. Riportarla nel presente significa riattivare anche ricordi che il progetto non aveva necessariamente invitato.
Un brand può scegliere con precisione le fonti a cui ispirarsi. Non può controllare con la stessa precisione ciò che ciascuno ricorderà guardandole.
Immagine: Archivio Marlboro.
Quando serve davvero un carattere proprietario
Il caso Coca-Cola potrebbe far sembrare la tipografia proprietaria un passaggio naturale per qualsiasi azienda ambiziosa. Non lo è.
Progettare un carattere su misura ha senso quando esiste un problema reale di scala, riconoscibilità, licenze, copertura linguistica o controllo delle applicazioni. Serve anche una struttura capace di distribuirlo, aggiornarlo e farlo usare correttamente. Senza queste condizioni, un font proprietario rischia di diventare un oggetto prestigioso che pochi sanno applicare.
Per molte aziende il problema arriva prima: non manca un carattere esclusivo, manca una scelta tipografica coerente. Si accumulano font, pesi e stili senza stabilire che cosa debba parlare, che cosa debba spiegare e che cosa debba semplicemente farsi leggere.
Better With offre quindi una lezione meno spettacolare del suo specimen. Prima di chiedere alla tipografia di essere riconoscibile, bisogna decidere quale lavoro deve svolgere.
Coca-Cola aveva già una firma e possedeva già una sans serif globale. La nuova famiglia non prova a risolvere lo stesso problema una terza volta. Cerca uno spazio differente: dare alla marca una voce più espressiva per tutte le parole che il logo non può pronunciare.
La domanda utile, anche fuori dalla scala di Coca-Cola, non è dunque se un’azienda abbia bisogno del proprio font. È più concreta:
nel tuo sistema, ogni carattere ha un ruolo oppure stai soltanto scegliendo lettere che stanno bene insieme?