Nel nuovo sistema di packaging delle birre craft di Marks & Spencer, il birrificio partner occupa una posizione che un supermercato potrebbe essere tentato di tenere per sé. M&S rimane visibile, ma arretra. Non scompare: cambia ruolo.
È una decisione piccola solo in apparenza. Su una lattina, stabilire chi viene letto per primo significa anche decidere a chi affidare la credibilità del prodotto.
Fonte: Thirst
Prima una precisazione: cos’è una private label?
In italiano si parla di marca del distributore, o MDD. Secondo ADM, comprende i prodotti venduti nella grande distribuzione con il nome dell’insegna oppure con marchi riconducibili all’impresa distributiva.
Questo non significa che il supermercato li produca. Può farli realizzare da un’azienda esterna, definendo specifiche, posizionamento e modo in cui arrivano sul mercato. La marca visibile, il produttore materiale e il soggetto che garantisce il prodotto possono quindi non coincidere.
Per molto tempo la private label è stata letta soprattutto come alternativa conveniente alle marche più note. Oggi il perimetro è più ampio. Il Rapporto Marca 2026 elaborato da Circana indica che nel 2025 la MDD ha raggiunto in Italia il 30,4% nel perimetro omnichannel; nella GDO tradizionale la quota è del 23%. Il dato non ci dice nulla sull’efficacia di queste singole confezioni, ma chiarisce perché non stiamo più parlando di un angolo marginale dello scaffale.
Quando un distributore costruisce linee premium, territoriali o specialistiche, il prezzo non basta più. Deve spiegare perché quel prodotto merita attenzione e, soprattutto, chi sta mettendo la faccia sulla promessa.
Due gamme, due problemi diversi
Nel luglio 2026 M&S ha avviato il rollout di due gamme ridisegnate da Thirst: Continental Lager e Craft Beer. La scelta più interessante è che non sono state forzate dentro un unico linguaggio.
Continental Lager: la fiducia passa dal luogo
Le lager Continental vengono prodotte nei rispettivi Paesi d’origine. Secondo Thirst, questa informazione prima non riusciva a emergere abbastanza. Il nuovo sistema adotta quindi la struttura del francobollo, con animali legati alle diverse nazioni, illustrazioni incise, colori pieni e tipografie variabili.
Il francobollo è una scorciatoia culturale molto leggibile: parla di provenienza prima ancora che si legga il testo. Ogni referenza può cambiare carattere, mentre la cornice continua a dichiarare che appartiene alla stessa famiglia.
C’è anche un vincolo concreto. La produzione delle confezioni è distribuita in quattro Paesi, con possibilità di stampa differenti. Il sistema non poteva dipendere da foil, rilievi o altre finiture speciali. La percezione premium viene cercata attraverso composizione, illustrazione e densità del dettaglio. È un buon promemoria: quando la forma nasce da un vincolo reale, spesso diventa più interessante da osservare.
Fonte: Thirst
Craft Beer: la fiducia passa dal produttore
La gamma craft risolve un problema differente. Qui la provenienza geografica non è sufficiente: serve competenza specialistica. Per questo le collaborazioni con i birrifici vengono portate nella parte alta della confezione, mentre M&S assume il ruolo costante di garanzia.
Colore e tipografia cambiano in base allo stile e al profilo di gusto. Il sistema si estende dalle referenze principali a quelle premium e analcoliche, senza obbligarle a sembrare tutte uguali.
La decisione più importante, però, resta la gerarchia. M&S sembra riconoscere che, per rendere credibile una birra craft, il nome del supermercato non è necessariamente l’argomento più forte. Il birrificio porta competenza; il distributore seleziona, organizza la gamma e mette la propria reputazione a garanzia.
È una forma di curatela. Ed è anche un trasferimento di autorevolezza: la collaborazione resa visibile aiuta il prodotto a entrare nel linguaggio delle birre indipendenti. Questo non dimostra che la birra sia migliore. Dimostra soltanto che il packaging ha scelto con chiarezza quale soggetto deve renderla credibile.
Fonte: Thirst
In Italia, Coop mette il distributore in primo piano
Il confronto con Coop non è un confronto tra due restyling contemporanei. Le birre a marchio Coop esistono da tempo. Sono utili per un’altra ragione: mostrano in modo molto leggibile il modello più diretto della marca del distributore.
Nelle referenze osservabili, come N.01 La Bionda, N.02 La Bionda senza glutine e La Zero, il marchio Coop è chiaramente visibile sul fronte. La numerazione aiuta a costruire famiglia e navigazione, mentre il nome dell’insegna assume il ruolo principale di garanzia.
Il produttore materiale non diventa il protagonista visivo della confezione. Questo non significa che venga nascosto: le informazioni tecniche possono essere riportate sul retro o nelle schede del prodotto. Significa che, nella gerarchia frontale, Coop considera più utile la propria reputazione rispetto a quella di chi materialmente realizza la birra.
È una scelta meno sofisticata di quella adottata da M&S Craft? Non necessariamente. È una scelta che parte da un patrimonio diverso. Coop è un’insegna molto riconoscibile in Italia e può usare la fiducia accumulata dal distributore come primo argomento del prodotto.
Un dato aiuta a capire il peso concreto di questa relazione, senza dimostrare l’efficacia del packaging. Nei 350 negozi osservati da Coop Alleanza 3.0, nel 2024 sono stati acquistati oltre 5,5 milioni di pezzi di birra a marchio Coop, in crescita dell’1,2% sul 2023. Il perimetro è quello della cooperativa e non dell’intero sistema Coop, quindi il numero non va generalizzato. Mostra però che non stiamo parlando di una presenza marginale o puramente sperimentale.
Fonte: Coop
Due modelli, non una classifica
M&S e Coop danno risposte diverse alla stessa domanda, ma non avrebbe senso stabilire quale sia migliore senza considerare il tipo di prodotto e il ruolo che ogni insegna vuole assumere.
Con Coop, la credibilità passa prima di tutto dal nome del distributore.
Nella gamma M&S Continental, l’insegna resta importante ma condivide il racconto con la provenienza geografica.
Nella gamma M&S Craft, il birrificio partner viene portato in alto e M&S diventa la firma che seleziona e garantisce.
In Italia esiste anche una strada più recente. Nel 2025 Gruppo Vega ha lanciato Squero per i supermercati Maxì, in collaborazione con il birrificio veneto San Gabriel. In quel caso il fronte è dominato da un marchio autonomo e territoriale, mentre il produttore viene valorizzato soprattutto nel racconto ufficiale. È un quarto modello possibile.
Fonte: Squero
Cosa cambia quando cambia la firma
Mettere l’insegna in primo piano rende immediata la responsabilità del distributore e facilita la riconoscibilità della gamma. Il rischio è che una referenza con ambizioni specialistiche continui a essere letta soltanto come “la birra del supermercato”.
Portare il birrificio partner nella parte alta della confezione può aggiungere competenza percepita e rendere più trasparente la collaborazione. In cambio, il distributore rinuncia a una parte della propria centralità e deve governare un sistema con voci più diverse.
Anche la provenienza è una firma. Nel caso Continental, il francobollo e i riferimenti nazionali trasformano il luogo in un argomento di fiducia. Ma l’origine, da sola, non è una prova di qualità. Il packaging può renderla visibile; non può dimostrare automaticamente che il prodotto sia migliore.
È qui che il progetto M&S diventa più interessante di un semplice restyling. Non impone la stessa gerarchia a tutto il portafoglio. Decide di volta in volta quale soggetto possiede l’argomento più credibile.
La marca più grande non è sempre quella più utile
Quando si progetta un packaging, una delle richieste più comuni è dare più spazio al logo. È comprensibile: chi investe vuole essere visibile. Ma la domanda da fare prima è un’altra: quale nome possiede davvero l’autorevolezza necessaria per sostenere la promessa di quel prodotto?
Coop risponde mettendo l’insegna davanti. M&S cambia risposta persino all’interno dello stesso reparto: per una lager Continental conta il luogo, per una craft conta il birrificio. In tutti i casi il distributore rimane, ma non svolge necessariamente la stessa funzione.
La gerarchia non decide soltanto cosa vediamo per primo. Decide a chi stiamo affidando la fiducia.
Non abbiamo dati che dimostrino un aumento delle vendite prodotto dal redesign M&S, né test comparabili che stabiliscano se la gerarchia Coop venga compresa meglio di quella inglese. Il dato di vendita di Coop Alleanza descrive un risultato commerciale, ma non permette di attribuirlo al packaging.
Possiamo però osservare una differenza precisa. Coop usa la propria marca come risposta. M&S tratta la marca come una parte della risposta e lascia che, a seconda della gamma, siano il luogo o il birrificio a completarla.
Prima di rendere un logo più grande, quindi, può valere la pena fermarsi su cinque domande: chi produce, chi seleziona, chi garantisce, chi appare sul fronte e chi, alla fine, deve meritarsi la fiducia di chi compra?